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誰もがインフルエンサーになりたい!Z世代のイベントVidConで感じたソーシャルメディアの未来

毎年ロサンゼルスのアナハイムで開かれるデジタルコンテンツのカンファレンスVidConが、今月の開催で10周年を迎えた。VidConは、影響力を高めたいと願っているオンラインクリエイター、そのファンやブランドマーケター、娯楽企業のためのイベントだ。

昨年は7万5000人以上の参加者があり(今年はそれを上回っている感じ)、ティーンエイジやトウィーンエイジ(9歳から14歳ぐらいの女の子)の若者たちも、大好きなインターネットのスターに会いに世界中から集まって来る。

VidCon2019に登場した虹の滑り台、かき氷とアイスクリームと綿飴を合体させたビックリもののユニコーン、巨大なInvisalignブランドのキャンディーマシン

今回は、私たちにとって2回目のVidConになる(2018年の取材記事はこちら)。ティーンエイジャーのカルチャー、インフルエンサーのマーケティング、ソーシャルプラットフォームの未来を知りたい人間にとって、ここは最高の場所だと私たちは感じた。そこで、私たちがこのイベントで学んだ5つのことを、興奮を交えてお伝えしたいと思う。私たちが見逃したものがあれば、どうか教えていただきたい。ミレニアル世代、Z世代についてもっと詳しく知りたい方は、私たちの週刊ニュースレターを購読していただきたい。

要約:私たちが持ち帰った5つのお土産

  1. TikTokはZ世代の間で爆発的な人気を呼んでいて、多様で「リアル」なクリエイターが他のプラットフォームよりもずっと多く生まれている。ブランドマーケターは、今でもTikTokのエコシステムが自分たちの居場所だと考えているが、一部のアーリーアダプター(メキシカンファストフードチェーンのChipotleなど)は大変に大きな結果を得た。
  2. トップクリエイターたちはメンタルヘルスについて、またユニークで高品質なコンテンツを継続的に生み出し続けることの大変さについてオープンに話し合うようになっている。彼らは新しいクリエイターたちに、もっと「安定した」プラットフォーム(アルゴリズムの依存度が低いもの)を探すこと、そして自分自身の価値を数値で測るのを止めようと訴えている。
  3. クリエイターたちは、ブランドとのスポンサー契約に慎重になりつつあり、自身のプロダクションを立ち上げる人たちが増えている。多くのクリエイターは、制作の管理のためのビジネスマネージャーを雇っている。また、インターネットを使って比較的簡単にそれが行えるようになっている。適切に行えば、増収と、ファンからの暖かい反応が得られる。
  4. 5年前は、デジタル・クリエイターはセレブになりたがっていた。今はセレブがデジタル・クリエイターになりたがっている。俳優やスポーツ選手は、今に彼らの「本来の仕事」よりもデジタル作品を通してZ世代の間で有名になるだろう。
  5. コンテンツ制作技術が民主化され、誰もがインフルエンサーを目指すようになった。VidConは、純粋なファンのためのイベントから、インフルエンサーが戦術的なヒントやキャリアアップのためのつながりを求める戦略的なビジネス・カンファレンスに移行しつつある。

TikTokとニューウェーブの本物のクリエイター

15秒という短い動画を配信するアプリであるTikTokは、間違いなくVidConのスターだった。TikTok関連の討論会は、ほぼすべてが立ち見のみだった。2016年にローンチされたこのアプリは、現在、世界中で月間5億人のアクティブユーザーを誇るまでに成長した。前進であるMusical.ly(最大で1億人)をはるかにしのぐ。

完璧にキュレートされているInstagramのフィードとは対照的に、TikTokに最もふさわしい表現は「奇抜」だろう。動画は、コメディー番組の一場面や、ダンスや、TikTokのチャレンジで人気を呼ぶ奇妙な技などにより、瞬間的な笑いや幸福感を引き出すように作られる。VidConのようなイベントでは、ユーチューバーは警備員に囲まれて有料の懇談会でファンと接触しているのに対して、ティックトッカーはもっと身近だ。外見にも多様性がある。ティックトッカーの多くは、Instagramのモデルというよりは、ビリー・アイリッシュに近い。

TikTokのスター座談会。髪の毛が青でもピンクでもないクリエイターは6人のうち1人だけ。

TikTokは、本物を重視することで差別化を図っている。同社のプロモーション動画では、インフルエンサーではなく行動する人を求めると公言されている。撮影と編集に何十時間も費やすユーチューバーと違い、ティックトッカーは、自らの作品を自然発生的なものと言っている。ダンサーデュオのOurFireのChris Kerr(クリス・カー)は、「TikTokとは瞬間に生きること。15秒しかないから、瞬間的にやって上げるだけだよ」と話している。ティックトッカーのAndrea Okete(アンドレア・オキート)(dreaknowsbest)は、「他のプラットフォームみたいにボックスの中に自分をはめ込む必要を感じさせないからTikTokが好き。私はただのドレアになって、みんなも私がそうすることを喜んでくれる」と話していた。彼女は、TikTokの動画に映ったミスをわざと残して、ファンがそれを見つけてシェアできるようにしている。

このプラットフォームの驚くべき多様性に、人々は気付いていません。あらゆる人種、年齢、職業。消防士、おばあちゃん、看護師、12歳児。他のプラットフォームでは声を上げられない人がたくさんいます(TikTokジェネラルマネージャー、Vanessa Pappas(バネッサ・パーパス))。

TikTokの本物志向は、Z世代を採り入れようとする多くのブランドにもアピールするものだ。Chipotleの上級デジタルマネージャー、Candice Beck(キャンディス・ベック)は、同社がもっと信頼性のあるコンテンツをマーケティング戦略に採り入れようと決めたとき、TikTokで2億人以上もの視聴者を集めていた#LidFlipChallengeのインフルエンサー、David Dobrik(デイビッド・ドブリック)と手を組んだと話している。Chipotleは、ドブリックブリトーを発売した後、1日のデジタルセールスの最高額を記録した。その他、TikTokと手を組んだブランドには、ジミー・ファロンNBAワシントンポストがある。

メンタルヘルスの限界点に到達

クリエイターたちは、燃え尽き症候群やメンタルヘルスとの戦いについて、堰を切ったように話し始めている。この問題をテーマにした討論会では、5人のクリエイターが、YouTubeで成功した後に神経衰弱を患った体験談を交換した。ギャビー・ハンナ(Gabbie Hanna)は、動画撮影の合間にパニック障害に陥り、毎週水曜日公開のスケジュールに間に合わないと泣き伏した話していた。Elle Mills(エリー・ミルズ)は、絶え間ないツアーと撮影の異常なスケジュールにより、スターダムにのし上がって1年も経たないうちに「大っぴらに精神疾患を発症」したと話していた。

誰も見てくれてないと感じて、とても辛かった。私が頑張ってきたすべてのものが、私から持ち去られてしまうって。だから多くのユーチューバーは精神をやられる。そんな心理状態なの(エリー・ミルズ)

ユーチューバーは簡単で楽しい仕事のように思われるかも知れないが、トップのクリエイターたちは過酷なスケジュールに苦しんでいる。自身のチャンネルNatalies Outletに800万人近い購読者を持つナタリー・アルゼータ(Matalie Alzate)は、毎週2本の動画を制作するために1日18時間働いている。クリエイターを目指す人たちに、彼女は「本当に体にこたえる」と警告している。そして、いずれはYouTubeをフルタイムの仕事ではなく、趣味にしたいとも話している。11歳でユーチューバーになったMikey Murphy(マイキー・マーフィー)は、21歳になった今は「アイデアが枯渇した」と話している。毎週定期的に動画を公開するYouTubeの基準は「病的だ」と断定し、若いクリエイターたちには「自分を潰してしまう」ので、アナリティクスは無視するよう助言している。

よくある悪意のコメントによるプレッシャーだけでなく、メタルヘルスに関してオープンに発言するクリエイターたちには、同じ悩みを抱えるファンたちのコミュニティの代表としてのプレッシャーもある。ユーチューバー()のナタリー・ウィン(Natalie Wynn)は、ジェンダー、人種、政治を題材にした動画を制作しているが、もっとも怒りに満ちたコメントは、同じトランスジェンダーの人たちから来るという。その対処は「本当に大変」だ。YouTubeのアルゴリズムは、彼女のファン以外にも動画を広く配信してしまうため、トランスジェンダーに反感を持つ人たちにもアピールする内容にしなければと、彼女は責任を感じている。そのため彼女は、深刻な問題について語るときでも、楽しく「押しつけがましくない」口調を心がけている。

クリエイターは#SponConから独自ブランド設立に動いている

クリエイターにとって、スポンサー付きのコンテンツは、長い間厄介な問題だった。有名になって、ひとつのブランドと契約を交わすと、「身売りした」とか「信用できない」といった批判を数多く受けるようになる。ブランドから報酬を受け取れば、ファンは、そのブランドの製品のお勧めや使用レポートを信頼しなくなる。そのため、スポンサーが付いている事実を隠してコンテンツを流すクリエイターも一部に現れる(それは違法だ)。

今回、私たちは、クリエイターのスポンサー契約に対する考え方の変化に気がついた。クリエイターの多くは、ブランドからの申し出は、自分自身がそのブランドを本気で愛していて、ファンもそのことをよく知っている場合を除いては、もう検討しないと話していた。58万人の購読者を誇るファッション系ユーチューバーのSierra Schultzzie(シエラ・シュルツィー)は、アメリカンイーグルのジーンズの話をよくするので、彼女の動画にアメリカンイーグルをタグ付けするファンが多いと話していた。彼女がそのブランドと契約を交わしたとき、「やっと」彼女のスポンサーになってくれたと、ファンたちは歓迎した。

シエラ・シュルツィーのファンは、彼女がアメリカンイーグルとスポンサー契約を交わしたとき、それ以前から彼女がこのブランドを大好きだったことを知っていたファンは、これを受け入れた(このブランドの製品を勧める彼女へのファンの信頼が厚かったこともある)

マーケターも、創造性に関する自社の支配権を譲ることに同意している。クリエイターは、どんな内容が共感を呼ぶかを知っている。企業から渡された宣伝文句を読み上げることなどしたくない。WeRateDogsを運営するMatt Nelson(マット・ネルソン)は、新作映画「ダンボ」のためのTwitterキャンペーンをディズニーとともに行った。キャンペーンの成功の勝因を彼は、「ディズニーが僕をクリエイターとして尊重して、人々が何を求めているかを知るボクに、自由にやらせてくれたこと」だと話している。彼はアナリティクスにこだわりを持つことで、どうすればうまくいくかを把握している。結果とて彼は2万2000件のコメントを受け取り、ダンボのような耳の犬の写真を募集する投稿で7万件の高評価を獲得した。

金曜日に『ダンボ』が公開されるのを記念して、ダンボみたいな耳の犬の写真を募集します。勝者の発表は木曜日!

多くのクリエイターが、独自ブランドの創設へ一歩踏み出している。彼らは、誰でも製品ラインを立ち上げることができる新サービスを利用している。これはもはや、YouTubeのメガスターだけのオプションではない。事実、80万人の購読者数を誇る15歳のFiona Frills(フィオナ・フリルズ)は、セフォラやアルタといったショップではニキビ用のスキンケア商品が見つけられず、独自の商品をローンチしたのだが、それは簡単だったと話している。妻がCute Girls HairstyleというYouTubeチャンネル(購読者数560万人)を運営しているShaun McKnight(ショーン・マクナイト)は、条件のいいヘアーブランドからの申し出を10年間断り続けていると話していた。自分たちの独自ブランドを立ち上げる計画があるからだ。

マクナイトの双子の娘、ブルックリンとベイリー(購読者数620万人)も、独自のマスカラのブランドを立ち上げた。自宅で開発し、一部の資金をIndiegogoで調達した。その後、彼女たちは、このブランドを、その他の美容製品やアクセサリーにまで広げ、25万セットものシュシュを売りさばいた。インフルエンサーが独自ブランドを立ち上げることができるのなら、収益のほんの一部しかもらえない、好きにコンテンツを作らせてくれない、その上ファンから「身売りした」と責められる企業とのスポンサー契約など交わす必要があろうか。

セレブがクリエイターになりたがる時代

この5年間、私たちはZ世代の“伝統的”なセレブがインフルエンサーに置き換わってゆくのを見てきた。この世代は、従来型のテレビ放送を見る時間がきわめて短く、スマホを見て過ごす時間が長い。平均的Z世代はインターネットの動画を1日に3.4時間視聴している。Z世代の最大のスターが、ディズニーやニコロデオンなどではなく、YouTubeやInstagramやTikTokから現れるのもうなづける。そして今、主流のセレブも、デジタル・クリエイターになってZ世代に近づきたいと考えている。

その最たる例がウィル・スミスだ。彼は2017年末にInstagramアカウントを開設し、昨年、YouTubeチャンネルを開設した。今では大量のコンテンツをアップし、十代の若者の間で人気のチャレンジに参加し、キング・オブ・インスタグラムの称号を獲得している。プロスポーツ選手も、若いファンを獲得しようとソーシャルメディアを活用し始めている。プロバスケ選手カメーロ・アンソニーのビジネス戦略チームを率いAsani Swann(アサニ・スワン)は、アンソニーが「子どもが視ているものをたくさん視てる」と話している。彼は常に、こう自問しているという。「子どもたちは、どんなふうにコンテンツを取り込んでいるのか、次の流行は何なのか?」。

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ウィル・スミスの1000万フォロワーを祝うInstagramの投稿。「昔は、映画スターになるには、謎めいていて別世界の存在になる必要があった」ため、これまでソーシャルメディアは避けてきたと彼は話している。

2つのアカウントで300万フォロワーを持つユーチューバーのKristopher London(クリストファー・ロンドン)は、バスケットボールのコンテンツで、YouTubeの有名人になった。プロとしてプレイしたことはないが、NBAサマー・リーグなどのイベントでは、NBAの選手よりも人気が高い。彼は「子どもたちがボクと写真を撮りに来るとき、NBA選手には目もくれない」という状況を奇妙に感じると話している。彼の元には、NBAのビッグスターたちから動画に出演したいとの申し出が寄せられる。

オリンピック体操選手のShawn Johnson(ショーン・ジョンソン)は、現在、週2回、YouTubeで動画を公開している。彼女は常にチャレンジに参加し、ストーリーをアップし、十代のインフルエンサーたちとコラボしている。クリックベイトも気にせず使う。ショーン・ジョンソンのことを体操選手ではなくユーチューバーとして知れ渡る世界を想像するのは難しくない。

クリエイターの偶像化から新世代のエンパワーメントへ

数年前、VidConはほぼファンの集いだった。ファンが大好きなクリエイターと増え合える場だった。今でも、そうした企画は数多く行われてはいるものの、自分もクリエイターになりたいと願うファンも増えてきた。VidConに参加する若い人たちは、次第に、インターネットで実績を積む方法を学びに来るようになっている。最近の調査によれば、英国の11歳〜16歳の若者の、憧れの職業の第2位がインフルエンサーだ。

大きくなったら何になりたいか?英国の11歳〜16歳の子どもを持つ親2000人を対象とした調査

この変化は、VidConの内容にも影響を与えている。コンテンツの作り方とオーディエンスの集め方に重点を置いたクリエイターセッションが、今では目玉の出し物になっている。モデルでイン・リアル・ライフのストリーマー、Bri Teresi(ブリー・テレシ)を招いて行われたライブストリーミングのためのクリエイターセッションでは、参加者はお決まりのファンの質問コーナーを飛ばして、ストリームのオーバーレイにはどんな技術を使っているのか、新しいストリーマーにはどんなプラットフォームがもっとも使いやすいか、ドキシングをどのように避けるかといった質問がブリーに向けられた。

ブランドは、意欲のあるクリエイターを引き立てることで、自社のコンテンツへのエンゲージメントが増やせることに気がついた。eスポーツのメディア・プラットフォームであるSuper League Gamingの上級マネージャーであるMichelle D’Antonio(ミシェル・ダントニオ)は、若いゲーマーを盛り立てることが、ブランドの成長の鍵だったと話している。Super Leagueは、現在、「Spawn Point」という番組を毎日配信し、ユーザーの投票で選ばれたプレイヤーを紹介している。「(今の若者たちは)こんな感じ。『Ninjaもすごいけど、自分がそうなりたい』」のだという。

この変化は、VidConの巨大な展示ホールにも現れている。若い消費者を惹きつけようと、ブランドがブースを並べていた。インフルエンサーの物品販売ブースは、インフルエンサー本人がたまたま居あわせたとき以外は、驚くほど閑散としていた。人気のブースでは、来客自身のコンテンツ制作を行わせて、潜在オーディエンスの獲得を狙っていた。バービーやベストバイといったブランドは、ブースに簡易スタジオを設け、客をクリエイター席に座らせていた。こうしたブースには、スポットライトを浴びたい人たちの数十人から、ときには数百人の列ができていた。私たちは、こうした流れは加速すると見込んでいる。そのため、消費者がコンテンツを作り、そこからビジネスを発展させられる新しい技術が登場することを、大いに期待している(私たちはこれをクリエイターインフラストラクチャーと呼んでいる)。

生の観客の前で、eスポーツのステージに上がりビデオゲームをプレイしようと列を作る若者たち。プロの大会と同じように、彼らのプレイは大きなスクリーンに映し出される

最後に、VidConの展示ホールとコミュニティセッションで見つけた表面的なトレンドをいくつか紹介しておこう。

  • Twins  :特にTikTok上で。そっくりな2人の人が、まったく同じダンスの動きを見せる。
  • ASMR  :ASMR作家を招いた座談会はひとつだけだったが、来場者は2018年の4倍だったとパネリストの一人は話していた。すべてのクリエイターが、ASMRは、去年からずいぶん主流になってきたと認めている。
  • Glitter ✨:去年のVidConではタトゥーが大人気だったが、今年はグリッターや、その他のキラキラ光るものやホログラム物が流行っていた。とくに人気を集めていたのが、BlingerHolo TacoLemonhead LA
  • Facebook Watch/IGTV  :どちらのプラットフォームも、年齢層の低い若者たちの利用を目指しているが、Z世代の目は、IG、Snap、TikTokに向いている。Facebook WatchもIGTVも、クリエイターはもっと高い年齢層を対象にしていた。または、そのようなコンテンツの制作を奨励されていた(ただし、それでとくに満足していたとは限らない)。

【編集部注】著者のOlivia Moore(オリビア・ムーア)はと、姉妹のJustine Moore(ジャスティン・ムーア)は、ともにCRVのベンチャー投資家。Cardinal Venturesを設立。

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(翻訳:金井哲夫)